按照米兰报纸MF Fashion报导，2024年11月，巴黎世家(BALENCIAGA)向法国国度工业产权局(INPI)提交了“Le Dix”名称及标识的牌号申请，触及喷鼻水、化妆品及喷鼻薰烛炬种别。
这也象征着，法国豪侈品巨头开云集团(Kering)旗下品牌巴黎世家将于2025年重启其喷鼻水线，并有切入其他美妆范畴的可能。
对于建立行将满两年的开云美妆来讲，2025年将是火急但愿“出成就”的要害之年。
2023年头，开云公布自建美妆部分(Kering Beauté)。两年间，开云美妆陆续完美人材梯队的搭建，并经由过程收购豪华喷鼻水品牌Creed，投资小众喷鼻氛Matiere Premiere，重振葆蝶家(Bottega Veneta)喷鼻水线等动作，完成为了美妆部分“从0到1”的起步事情。
——但这还有不敷。
开云组建美妆部分的这两年，刚好是集团陷在事迹之困的两年。美妆部分成为开云的新期望，不难想象，开云美妆正于酝酿“从1走向10”的新瞻望。
从开云美妆手里的“牌”来看，巴黎世家潜力无穷。
已往10年，巴黎世家是全世界最受瞩目的豪侈品之一。于设计总监Demna Gvasalia的操盘下，巴黎世家于年青群体中激发了一场倾覆式的宗教狂热，甚至“巴黎世家”可所以一个形容反水、创意及反豪侈品的形容词。
巴黎世家的美妆线，会延续这类狂热吗？
01 裁缝天才“做欠好”喷鼻水巴黎世家是稀有的，履历过光辉的出发点及漫长的寂静，但依赖新掌舵者对于“美”的再界说，从头“翻新”本身再续光辉的豪侈品品牌。
1937年，西班牙服装设计师Cristóbal Balenciaga于巴黎乔治五世年夜道10号开设了本身的高级时装店，并带来了本身的同名品牌。Balenciaga本人用前所未见的解构设计、斗胆廓形改造了服装界，并以“不当协的尺度”横扫全世界高级定制市场。
Dior的开创人Christian Dior曾经奖饰Balenciaga为“咱们所有人的巨匠”，Chanel的开创人Gabrielle Chanel称他为“独一真正意义上的高级定制匠人，其别人只不外是服装设计师而已。”
搬来巴黎十年后，也就是1947年，巴黎世家推出第一款喷鼻水“Le Dix”。于法语中，“Dix”是“十”的意思，重要是为了记念乔治五世年夜道10号这一对于品牌具备深决心义的汗青原点。
于随后的1948年、1955年，巴黎世家前后推出其第二款喷鼻水“La Fuite des Heures”、第三款喷鼻水“Quadrille”等等。
但也许是巴黎世家没有更快顺应美妆品类的贸易化运作，品牌于今后出喷鼻水的频次其实不高，于业界也未激起洪流花。
1968年，Balenciaga于推出末了一个系列后就回归西班牙故土；1972年，Balenciaga归天，《女装日报》登载的头条直言“国王已经逝”。
今后的巴黎世家，进入了长达30年的静默期，喷鼻水营业也一并寂静。品牌形象垂暮，市场体现风雨飘摇——直到20岁出头的新秀设计师Nicolas Ghesquière（从2013年担当Louis Vuitton女装创意总监至今）于1997年执掌。
经由过程罗致开创人Balenciaga的焦点设计理念，Nicolas将巴黎世家“再现代化”，直接将品牌从谷底捞回热点奢牌阵营。2001年，巴黎世家被Gucci集团收购，尔后随Gucci并入开云集团麾下。
于很长一段时间内，开云对于美妆都是亲力亲为的，可是于2008年，开云为了猛攻冉冉升起的豪侈品市场，一是将旗下的YSL Beauté出售给欧莱雅集团，二是向科蒂集团“外包”了巴黎世家的美妆营业。
于科蒂时代，巴黎世家曾经出过几款有影象度的喷鼻水，好比2012年推出的花之私语、2014年推出的至真冰裂，这两款停产喷鼻是不少中国喷鼻迷的心头好，于二级市场都有极高呼声。于中国年夜陆市场，科蒂期间的巴黎世家喷鼻水于丝芙兰独家发卖，约莫于2020年后逐渐下架。
也就是说，于中国，巴黎世家喷鼻水已经经履历了约5年的“停更”，以至在于上周，笔者于上海市中央逛一家巴黎世家精品店时，00后的店员发出了“咱们品牌有喷鼻水吗”如许的疑难。
02 重回巴黎乔治五世年夜道10号从现有动静来看，巴黎世家于2025年的新品，极可能会从头解构本身于1947年推出的第一款喷鼻水“Le Dix”。
暗地里念头很好预测。
2023年，巴黎世家将公司从头搬回其降生地——巴黎乔治五世年夜道10号。品牌不仅将高级定制沙龙的范围扩展一倍，还有为创意总监Demna及其团队增设新的办公室。巴黎世家还有于修建外墙上放置了一块牌匾，这一行为不仅是对于品牌汗青的致敬，更是为对于将来的承诺。
于以前的报导《「文化重塑」怎样重塑美妆？》中，咱们曾经经会商过，品牌经由过程强化与品牌发源地、开创人的联系关系，于汗青与实际情境的融合中了了品牌的文化内核，从而举行品牌焕新。
纵然从意味意义甚至形而上学角度来看，从头解构过的“Le Dix”作为巴黎世家“杀”回美妆的第一步，也极其恰逢当时。
上文中说过，法语“Dix”意思为“十”。2015年10月，Demna被录用为巴黎世家新艺术总监，卖力该品牌系列的所有创意事情和品牌形象宣传——迄今正好10年。
对于年夜部门中国消费者来讲，当下的巴黎世家，就险些等在Demna。一样罗致开创人的廓形标记，Demna立异比例及剪裁，于设计中融入年夜量陌头潮水元素，并付与对于社会文化的思索——于设计以外，Demna付与巴黎世家超常的贸易运作，经由过程“Triple S”老爹鞋等一个个年夜爆单品，引领潮水趋向的同时极年夜晋升了品牌的贸易价值。
由Demna付与新魂灵的巴黎世家，怎样归回喷鼻水这个旧赛道？——品牌需要“一根线”去串起已往及将来，而发源地就是很好的串联元素。
早于2022年，海外已经有动静传出，设计总监Demna Gvasalia要推出本身执掌品牌后的第一款喷鼻水。彼时，Demna还有曾经回应过这一预测：“假如有人想知道Demna喷鼻水会是甚么样子，它必定闻起来不是人们想象中的味道”。而于Demna以前的设计中，他就已经经提取过“Le Dix”喷鼻水瓶的元素融入裁缝。
对于有美妆线的豪侈品牌来讲，创意总监推出喷鼻水算是一个迎刃而解的事，例如菲董(Pharrell Williams)空降Louis Vuitton男装艺术总监一年后就推出了全新喷鼻水LVERS。（详情拜见报导《LV怎么还有不出美妆线？》）
还有有更多的“表示”。2023年11月，巴黎世家于推出skiwear滑雪系列时，曾经将一款润唇膏作为礼品赠予，这款唇膏的纯玄色包装上印有白色品牌logo，不少网友暗示润唇效果不错，并预测品牌是否会进军美妆界。
03 开云的野心：品类再造加快构建豪侈的多维触点当开云于2023年头内部孵化出美妆部分时，集团挖来了执掌美妆行业近30年的宿将Raffaella Cornaggia任开云美妆CEO。Cornaggia曾经于欧莱雅、喷鼻奈儿担当高管，并终极于雅诗兰黛集团任职长达14年。
于已往两年，开云美妆完成为了高管团队的搭建。如于2024年4月，曾经于欧莱雅事情了二十多年的Thibault Tétrel被录用为开云美妆发卖总监；2024年7月，资生堂前首席财政官Stéphane Perrault插手开云美妆任首席财政官。
从外部看，开云美妆完成为了两项庞大投资收购：2023年6月，开云美妆以35亿欧元收购高端喷鼻水品牌Creed；2024年6月，开云投资小众喷鼻氛Matiere Premiere（详情请点击独家报导《独家｜开云集团投资喷鼻氛品牌马蒂埃》）。
从内部看，开云美妆已经经重启了Bottega Veneta的美妆线：2024年10月，Bottega Veneta全新推出5款喷鼻水，每一瓶售价每一瓶450美元，所有喷鼻水均由内部调喷鼻师调制。BV曾经于2011年短暂推出过喷鼻水，直到2021年忽然停产。
于公然采访中，Cornaggia曾经暗示“美妆是开云世界的天然延长”。她认为，美妆是一个消费者更易获取的产物种别，但它放年夜了豪侈品世界，为集团的客户创造了一个天然的切入点。
为了给更多人构建关在豪侈的多维触点，同时也是成长美妆营业，找到新的增加动力，集团旗下的各年夜品牌，已经经箭于弦上。
而就开云今朝手里的“牌”来看，Gucci与科蒂的许可和谈到2028年才到期，YSL美妆被欧莱雅收购，当这两张“巨细王”不于本身手上时，只能从其他年夜牌入手。
当前，Bottega Veneta是2024财年上半年集团旗下独一增加的品牌，但就客层、社交前言影响力来看，走“静奢风”的BV，于美妆营销拓展的空间好像不如巴黎世家。
——而基在社交前言的强势营销能力，恰好是Demna及他手下的巴黎世家今朝最为擅长的。
举集团之力，开云可否将开云眼镜的乐成，复制成开云美妆？于见证巴黎世家的美妆“飞出来”、“飞一下子”以前，今朝很难下一个定论。
但好像，开云很是撑持内部创业，喜欢集中力气实现品类再造。
开云的内部创业，早有乐成案例。10年前，开云于业内第一个将其所有眼镜营业归并为一个部分——于此以前，与年夜大都时装设计品牌同样，开云集团旗下的时装公司都与多家意年夜利制造商签署了许可和谈。
10年间，开云眼镜共治理14个品牌，除了了集团旗下的Gucci、YSL、Bottega Veneta、Balenciaga及Alexander McQueen以外，同时还有治理其曾经经的竞争敌手——历峰集团旗下的几个闻名品牌，如：卡地亚、蔻依、万宝龙、登喜路及Ala a等等。
由于集中气力的上风，开云眼镜从一个2015年发卖额仅为1000万欧元的部分，变为年发卖或者将破20亿欧元（按照开云集团2024财年上半年纪据推算）的庞然年夜物，年复合增加率高达87%。
由于内部创业的巨年夜乐成，开云归并眼镜营业的案例于2024年末入选哈佛贸易案例。
于截至6月30日的2024财年上半年，开云集团发卖额下滑11%至90亿欧元，利润更是“腰斩”42%至16亿欧元。
合理预测，巴黎世家美妆线的释出，将成开云美妆成败与否的「胜败手」。而开云集团，亦亟需借助巴黎世家美妆线的提振，给其2025整年的成长提一口吻。
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美觉BeautyNEXT · 2025/02/08 13:19
文 |美觉BeautyNEXT
-PA集团
