一个药企品牌悄然突入本年1-2月线上美妆榜前20，生意业务额狂增66.61%，这着实令外界有些受惊。
按照《FBeauty将来迹》获取到的数据显示，广药集团白云山品牌的美妆线上发卖额连续飙升，2024年其于抖音、淘天、京东、快手四年夜平台，共实现生意业务额21.29亿元，同比暴增393.95%。本年这类增加还有于连续，1-2月，白云山于抖音、淘天、京东、快手实现了4.16亿元的生意业务额，同比增加了66.61%。
于股价“跌跌不休”的配景下，比拟王老吉及金戈两年夜明星产物的式微，美妆带来的营业增加可以说是不测之喜，而药企跨界美妆早已经不是甚么新鲜事。早于2023年，据业内相干数据显示，药企跨界美妆的数目高达400家，此中不乏马应龙、云南白药、同仁堂等知名老字号。
但药企跨界美妆，没有降维冲击。
低价“收割”五环外
于一众美妆品牌中，白云山尤为亮眼。
白云山的美妆事迹飙升，重要来自两个年夜单品。一是白云山眼部英华油，主打紧致抗皱，二是壬二酸清洁泥膜棒，主打“壬二酸+水杨酸”的组合，用来清洁黑头、缄口。本年1-2月，仅抖音平台，前者就卖了1个亿，后者发卖额也到达5900万元。天猫平台的“白云山美妆旗舰店”傍边，白云山眼部英华、壬二酸清洁泥膜棒显示有30万以上的人付款。
实在不止白云山，药企品牌跨界美妆，带来过量个爆款。好比马应龙眼霜，作为妇孺皆知的痔疮膏品牌，马应龙08年研发了一款“马应龙八宝去黑眼圈眼霜”，很快产物一炮而红，于2010年，这款眼霜的发卖额冲破了1000万年夜关。
以999皮炎平、999伤风灵、三九胃泰等诸多产物著称的华润三九，曾经推出了口红套装“九九九三口组”，于社交平台上也一度火爆。
药企弄跨界，自出机杼的创意令其极具话题度，但这些产物吸引消费者买单的要害还有是于在低价。
好比白云山眼部英华油，64.98元的售价，于眼部照顾护士品类的人气榜上显患上尤为另类，再看白云山热卖的美妆单品，超过护肤、口腔、个护等多品类，价格均于50元上下。
药企的配景及低价的诱惑，于直播营销的年夜规模贯注下，精准踩中了浩繁消费者的需求点，特别是一些喜欢刷短视频的、于直播间购物的、对于价格较为敏感的人。而这及抖音、快手上那些美妆白牌的受众群体年夜致重合。
假如把白云山的美妆产物及抖音上的美妆白牌对于比，可以较着发明很多“异曲同工”的地方：低真个定位、流水线的主播以和“赵雅芝、李若彤、黄奕”等女明星同款的标签。它们所对准的用户群体，凡是是低线都会中35岁或者40岁以上的、电商及美妆品牌教诲还没有乐成的中年女性。
事实是，白云山美妆营业的焦点阵地就于抖音，数据显示，2024年抖音为其孝敬了87.18%的发卖额占比。
但犹如抖音的美妆白牌，白云山的美妆产物，一壁是快速增加的销量，另外一面是没法防止的质疑。于小红书、抖音等平台上，不罕用户暗示用了以后没有用果，有些更是直言，“这类打着国货不被器重的旗帜，用殊效做虚伪宣传误导消费者的举动，见一次举报一次”。有效户也许于抖音刷到过，视频中一些小到二三十岁、年夜到五六十岁的女性，用极端夸张的滤镜及美颜，展示涂抹产物的功能。
不止云云，有消费者发明本身于一家店买回来的三样工具，出产厂商竟然是三个差别的企业，刹时对于白云山的产物掉去了兴致。
而这直指药企暗地里代工贴牌的模式。
药企老字号，卖的不是产物，是品牌技能加持，再加之药品制造及质量把控的高度严苛，令药企跨界其他行业自然拥有光环，然而，于美妆范畴，这类光环已经然减退。
按照《FBeauty将来迹》梳理淘天、京东、快手、抖音这四个平台本年1-2月的美妆发卖环境，发明同仁堂、仁及这两个药企同名品牌的美妆发卖额都呈现了50%以上的下滑。再看更早跨界到美妆范畴的马应龙，按照“马应龙八宝”天猫旗舰店，卖患上最佳的是一款马应龙八宝绿珍珠眼霜，全网销量累计跨越100万，但其化妆品营业体现平平。
马应龙的化妆品营业，早有下滑趋向。2020年，马应龙八宝营收为6529.76万元，同比降落24%，净利润864.08万元，同比削减12%；2021年，马应龙八宝营收微增8%，但净利润下滑47%，相称在腰斩。
消费者也许会由于药企的违书及较低的价格而买单一次，但不会一直买单。纵不雅这些跨界美妆行业的药企，他们推出的产物支撑不起药企老字号的“招牌”，而追根溯源，及其代工贴牌的模式脱不开瓜葛。
于国度药品监视治理局官网以“白云山”为要害词，搜刮非凡化妆品存案环境可以发明，白云山的多款产物都由差别的注册人注册，此中包括广州珍迪好品牌治理有限公司、广州华厦生物制药有限公司、梵珂（广东）生物科技有限公司等。这些公司经由过程广州创赢得到品牌授权，广州创赢恰是广州白云山医药集团直接控股的子公司。
广州创赢卖力的不只是美妆范畴的品牌授权。于京东、淘宝、拼多多等各年夜电商平台，“王老吉苏汲水”、“王老吉菠萝啤”、“王老吉姜汁可乐”、“王老吉桂圆莲子八宝粥”等产物随处可见，而王老吉恰是广药集团的明星品牌。
比拟白云山，同仁堂有过之无不和。于淘宝搜刮“同仁堂化妆品”，除了了同仁堂化妆品官方旗舰店外，满盈着年夜量的北京同仁化妆品店、同仁专柜正品特卖、南京同仁堂品牌百年店等店肆。京东上，输入南京同仁堂要害词后，呈现了几十万条搜刮成果， 触及的产物包括面膜、面霜、祛斑霜、维生素E乳霜等多个美妆品类。
卖牌子，比卖产物轻易患上多。2021年财报，白云山初次“隐现”了广州创赢的业务收入，据某财经自媒体估算，白云山仅靠“贴牌”躺赚的金额，达1.27亿元。
但这类模式也耗损了药企的品牌价值。
固然，不是所有药企都选择走贴牌线路，如自立举行研发出产的片仔癀，多家证券机构猜测，至2025年，片仔癀化妆品或者有望迈过10亿门坎。只是，于簇拥进入美妆行业的药企中，片仔癀是少数。
“技能派”及“营销派”的对于决，还有有很远妆、药同源的理念下，药企跨界进入美妆行业，一度让美妆国货有了新的故事，其时不少人甚至认为药企将对于美妆行业举行“降维冲击”。
这不无原理。终年以来，我国的美妆国货一直挣脱不了对于营销的过分依靠，这致使品牌缺少过硬的产物力，于与国际年夜牌的竞争中处在较着的劣势。而药企身上最凸起的上风就是强盛的科研实力，假如可以或许把前沿技能于美妆行业获得乐成转化，美妆国货也就能摘失营销为王的“帽子”。
但惋惜的是，今朝为止，咱们没有看到美妆国货范畴呈现“技能派”及“营销派”的激烈竞争。
从白云山来看，药企跨界欠好好做产物，而是去弄贴牌，无疑是竭泽而渔，而这暗地里也躲藏着药企的“技能之殇”。
白云山自身就是典型的“重营销而轻研发”。查阅白云山近五年的年报数据，2020年至2024年，白云山的发卖用度别离为45.76亿元、59.55亿元、58.75亿元、61.05亿元、56.20亿元，五年合计约281.31亿元。相对于地，2020年至2024年，白云山的研发用度别离为6.12亿元、8.75亿元、8.19亿元、7.82亿元及7.64亿元，共计约38.52亿元，不到发卖用度的1/5。
而于我国，上市中药企业遍及存于着这类近况。
数据显示，2023年，72家上市中药企业中，有66.67%(48家)的企业研发投入比低在平均程度，此中包括云南白药、白云山、同仁堂、葵花药业、片仔癀、华润三九等头部品牌。别的，超六成(45家)企业的研发用度不足1亿元，超4成(31家)企业的研发用度呈现同比下滑。
我国的头部中药企业，年夜多持久依靠仿造药及传统中成药，缺少立异药支撑，而多年来不敢于研发上重投，又进一步使他们于立异药的开发上掉队。这也注释了为何他们不停将营业规模拓展到年夜康健、医美美妆等其他范畴。只是，跨界其他范畴，这类“重营销而轻研发”的成长线路好像并无改变，有些甚至直接做起了贴牌买卖。
不外，不是说药企作美妆买卖没有技能上风，而是纵然手握技能，许多药企仍没法将技能观点有用传输到消费端，形成遍及的认知，从而感动消费者。
从药企旗下美妆品牌来看，年夜部门产物的卖点上都有插手技能、身分相干的辞汇，可除了少部门出圈产物外，年夜部门品牌的明星单品缺少爆款身分或者者并未有身分营销刷屏。这申明有些药企虽然有技能傍身，可于营销上还有不克不及顺应美妆行业的打法。
已往两年，美妆行业北风凛凛，我国头部美妆品牌的事迹遍及呈现了较年夜的颠簸，接连的翻车，又将公共对于美妆国货的期待及相信年夜年夜降低。药企的跨界，犹如一阵风吹过，没有泛起太年夜的水花，更没有成为搅动美妆市场的一条“鲶鱼”。也许，我国的美妆国货还有需要等候新的“挽救者”。
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道总有理 · 2025/04/29 10:10
图片来历：界面图库
文 | 道总有理
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